2007-11-11 17:45 / Richyli.com 李怡志
一般稍微有規模的媒體，負責內容跟負責廣告業務的是兩種人，但部落格這種媒體，99.9999%是一人兼發行、編輯跟廣告，很難避免左手拿錢、右手寫稿的情況。這幾天看到幾篇部落格與廣告的相關文章，覺得很多人對於「廣告」、「公關」跟「置入行銷」這三種東西分不太清楚。沒關係，既然我是媒體素養種子教師，就以我大概知道的說一點看看。或許有人以為我是反行銷、反廣告的，這恐怕是天大的誤會。小弟日常工作上經手的廣告費，在台灣可以排上名次的，而且我不只當過台北市廣告工會的創會理事，也在動腦等雜誌推廣部落格行銷與公關。我唯一討厭的，是沒有格調、沒有道德，把讀者當白癡的行銷。
廣告
什麼是廣告呢？講白一點，就是有一個組織或個人希望透過其他媒體（電視、報紙、網路、通路、發票……等等）曝光某樣訊息，然後付了錢，指定要曝光的內容，這就是廣告。Google Adsense/Adwords是部落格比較容易看到的廣告，除了版位跟尺寸外，露出的內容大致上都不是你能夠控制的，付錢的是老大。
廣告的好處是付得起錢，大致上就能露出。但壞處是很花錢，而且讀者也知道「那是廣告」，要有好的效果，得花點創意。稍微嚴謹的媒體，負責廣告跟負責內容的是兩批人，否則，你也知道人性很脆弱……
公關
公關其實還可以分很細，不過跟部落客有關的大概就是媒體、企業公關，例如台灣的Google會發新聞稿給部落格，或者邀請部落客去參加記者會，背後的目的也是曝光訊息，但Google委託霍夫曼公關之前，無法確認部落客到底會不會寫，也無法確定會怎麼寫。以傳統媒體而言，公關與廣告最大的差別就在訊息露出的地方，廣告是在廣告時段或版位，公關的成果是在新聞報導當中。
有些時候，記者或部落客在媒體公關的過程中，是能夠拿到一些「試用品」的，如果你經常介紹書，出版社會寄書給你；經常介紹遊戲，廠商會寄軟體給你。相信我，如果你真的跑過出版或遊戲，當你收到遊戲或書的時候，你只會覺得頭痛，絲毫不會覺得是「好處」。稍微嚴肅的媒體，會規範試用品的類型與價格上限，還有試用品在報導後的處理方式。如果收受價格、價值太高，或者明顯與報導無關的「試用品」、甚至衍生出來的招待旅遊（junkets），這就會有利益衝突，還有置入行銷的問題。
我建議部落格如果想要長久經營，維持一定的尊嚴，現階段只放廣告就好了，至於試圖用利益交換內容的行為，除非你能夠交代得很清楚，或者本來就是與自己相關的產品，否則都請務必三思。
置入行銷（買新聞）
最早說的置入行銷跟台灣現在的置入行銷有些差異，這裡講的是在原本應該是公關的地方出現廣告的那種情形。講「置入」是一種美化的說法，實際上就是「買新聞」。台灣媒體環境惡劣，所以除了廣告版面可以賣，連內容與新聞也可以賣，而且越來越離譜。「你不賣哦？沒關係，別人會賣！」我一天看10小時以上的電視新聞，有時候在一小時當中可以看到1/3「賣掉」的新聞。
廠商有時候為了確保記者一定會報導某則新聞，也很喜歡以「招待旅遊」或贈送高價「試用品」的方式來「賄賂」記者。與其花大錢買廣告、請公關公司、買新聞，還不如用小錢買記者，省時省錢省力又能夠培養情感。台灣除了污名化置入行銷外，現在也順便污名化了「整合行銷」。現在很多行銷人心目中的整合行銷就是「買記者」、「買新聞」又「買廣告」，大家一起和稀泥，也是一種整合。
置入行銷最討厭、最低級的一件事，就是「騙讀者」。「反正讀者都笨蛋，分不清楚啦！」有這種心態的行銷人跟媒體（還有部落客），天生就瞧不起自己的觀眾與讀者，以為他們都是白癡，不會知道某一則新聞、某一篇誠摯推薦的背後是付了現金、招待了旅遊、給了高價試用品或 Pay per Action 的什麼計畫。
對於部落客而言，被「置入行銷」或者被「買內容」確實是一個最容易產生價值混淆的地方。台灣很多行銷人很偷懶，什麼都想花錢買。傳統媒體買完了就來買部落客。偏偏對於大部分的部落客而言，這些「試用品」跟旅遊當然是很有吸引力的，畢竟拿一台手機或相機，或者出國旅遊，相當於放好幾年廣告，能不心動嗎？
但被買內容之後，就變相承認「我把讀者當白癡」，「我認同格調較低行銷手法」，甚至是「我的道德標準比較低」。很遺憾的是，很多「知名部落客」卻把置入行銷跟廣告混為一談，這幾年來，我看到許多 Pagerank 跟我一樣高，甚至比我低很多的部落客都輕易被淪陷了。
不過一樣米養百樣人，還是有人不為所動的，價值觀不錯亂混淆的。今天要特別表揚的就是酪梨壽司女士，她同樣受到價值數十萬元的誘惑，可是很清楚有所為有所不為的界線，她的「公開原則」應該可以啟發很多人，也祝福她新書狂銷一百刷。
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2007-11-09 22:34 / Richyli.com 李怡志
我是新聞工作者，但偏不巧，也是「媒體素養教育」的種子教師。我受過富邦基金會兩次媒體素養種子教師的訓練，一次在進入新聞圈之前，一次在進入新聞圈之後，加上自己人在江湖，什麼「玩法」都聽過，所以呢，我經常在各地授課的時候，教導小朋友如何分辨哪些新聞（或部落格連結）是買的，背後可能有塞錢（或恐嚇）。
最近聽說一種新的玩法，才剛聽沒多久，就看到一個很類似的「作品」。老實說這種玩法實在是很有Guts，請記者直接用產品去問受訪者，或給受訪者用。我想稍微有一點良知的受訪者，也都知道這是「交換」，應該會拒絕的。只有少數有「需求」的人，才會裝天真讓你問，但你得多播幾次讓我曝光啊！
下面這個例子，當然啦，我沒有證據，只能說很像這種玩法。據說這個部落格的讀者都具有相當高的教育水準，就煩請讀者明鑒。
話說今天三立新聞有兩則新聞，分別是：
巧克力有「GUTS」政治人物口頭禪我看了第一則還沒有什麼感覺，等到第二則台北縣的王淑慧拿著Guts蓋奇巧克力在唱歌仔戲的時候，我就覺得不對勁了，更何況旁邊還有「獨家」兩個字。可惜照相機沒有拍到王委員，只有拍到黃偉哲在吃Guts巧克力。
最近政治人物把GUTS這句英文常常掛在嘴上，剛好就有巧克力產品取這個名字，而且拍的廣告超級無厘頭，因為吃了巧克力就可以倒立旋轉，還能頂著腳踏車，不少民眾都說，廣告效果很好，讓他們印象深刻。
扁誇張俊雄有「guts」 立院吹起「guts」風
陳水扁總統和行政院副院長邱義仁都誇，行政院長張俊雄有「guts」，guts 這句話，一下子變成最夯的流行語，這股風潮也吹到立法院，不只立委吃起「guts」品牌的巧克力，甚至還唱起「guts」 的歌仔戲版！
黃偉哲很配合呢，表情生動不說，口裡還直嚷著好吃。電視台也很配合呢，鏡頭最後還來個Guts巧克力的特寫：
我只能說，Guts巧克力的行銷單位很有Guts，三立新聞台也很有Guts。看著黃委員沈醉的表情，我也想弄兩根Guts巧克力來吃吃呢！
2007-09-08 19:32 / Richyli.com 李怡志
身為「新聞工作者」（很多人不這麼認為就是了），桌上有一台小電視是理所當然的，一天動輒看十個小時新聞也是很正常的。所以很多東西總會一看再看，倒背如流，看到一堆熟面孔。
先說今天看到民視配合九０八大遊行的帶子吧。去年已經播過了，去年蔡同榮立委兼創辦人穿這樣：
今年蔡先生還是在同一地點，背景也一模一樣的辦公室，發表精闢的言論：
去年的主播是她：
今年可能心想：「哇哈哈怎麼又輪到我」。有圖有真相一張：
兩個熟面孔。
----- 版面珍貴，不想這種東西寫成三篇的分隔線 -----
今天還看到一個熟面孔。台南縣農會的新聞，推銷「柚香皮蛋」（我也想吃啊）：
裡面有一位「試吃民眾」：
這位美麗的試吃民眾應該是郭椿華女士。她的先生不是別人，就是台南縣縣長蘇煥智。郭女士四處替夫婿跑行程，我十分感佩，電視台記者也不可能不知道她是縣長夫人。但是縣長夫人打成「試吃民眾」是什麼意圖，我就不清楚了。
----- 版面珍貴，不想這種東西寫成三篇的分隔線 -----
昨天也看到一則新聞，裡面同樣出現了很面熟的人：
這位年輕、帥氣、充滿活力、擁護中華民國國旗而且去過很多國家的年輕人，如果我沒有看錯，最近也經常出現在新聞當中。我印象中這位年輕帥哥也曾經在貓空纜車站扮演超人，在台北火車站前大喊「Long stay，攏係ㄍㄟ」。年輕人有活力，總是值得鼓勵的。
請參考：
- 「是個人身份」的實習小記者日誌（心得：台北很小）
兩篇課外閱讀文章：
標籤： media, pr, pseudoevent, tv, 電視
2007-06-19 09:58 / Richyli.com 李怡志
話說前頭，小弟並不是反對針對Blogger進行公關或者行銷，民主社會只要不違法，什麼都可以。小弟堅信Blog或其他形式的網路個人媒體會對未來人類社會的傳播行為有極大的影響，雜誌專欄這樣寫、演講也這樣說，既然Blog是一種個人媒體，那麼公關、行銷會在此發生是必然的，動腦雜誌的讀者，應該也看過小弟針對Blog公關、網路行銷的一些建議。但，部落格行銷、公關怎麼只剩下花錢買報導了呢？是行銷人員的素質有問題還是Blogger素質有問題呢？
針對Blogger做公關的Stakeholders不只有廠商與Blogger而已，特別是「用錢買報導」的時候。從廠商與Blogger的角度來看，這事兒一個願打一個願挨（搞不太清楚到底誰打誰挨），外人沒有什麼好說的。可是Blogger與讀者之間的關係就不一樣了，當明確的利益介入後，很多讀者並無法分辨她／他崇拜的Blogger到底推荐某一項商品時是以哪一種身份出現。使用者？販賣者？傳銷者？收費代言人？
如果Blogger與筆下推介的產品服務之間只是單純的消費關係，大概不用特別敘述，除非你的Blog通篇都是置入的文章，難得福至心靈願意「免費」來寫一篇，我也不反對因為這樣而特別標示「這篇沒有拿錢」。如果之間的關係超過了單純的使用／消費，小弟認為Blogger只要誠實面對讀者（雖然贊助者不一定喜歡），清楚揭露文章背後可能的利益，那麼讀者也能自行判斷，這種Blogger不應該受到責難，反而可以成為大家的表率。就算是整個Blog中的每篇文章、每個連結背後都有利益交換，但讀者在按下連結、或甚至閱讀文章時心中有一個判斷的基準，這樣就沒啥好批評的。嚴謹的傳統媒體不就這樣過活嗎？依舊可以造就偉大的紐約時報、時代周報（Die Zeit）。
不過呢，根據小弟從事媒體多年的經驗，人非聖賢，只要有絲毫一點點的利益衝突存在，都會影響下筆的動機、意願、內容、立場。今天如果某公司主動提供我一台數位相機、一次價值數萬台幣的旅行、永遠不用繳費的電視預錄系統，然後跟我說：「本公司素仰李先生風骨，小小贈品不成敬意，無須掛念，也不用替我們宣傳，這純粹就是禮物而已。」當我收下禮物之後，然後開始感受到背後的價值的時候，我的心裡會不會有那麼一點點絲毫的影響呢？廢話，我人還活著，當然會受到影響啊！
如果你想要保持Blog的純淨，思維完全不受到任何外力影響，這裡再提供紐約時報新聞倫理手冊（Ethical Journalism）的範例做為參考。紐約時報經營那麼久了，當然知道東西寄來除非丟掉，否則記者難免受到影響。但直接丟掉對方並不知道，到時候還可能在外面講「某某人收我禮物也不知道回饋」或者「某某人就是收了我的禮物才寫對方壞處」，與其這樣不如直接退回。這封拒絕信是在手冊的附件 A ，標題是「Sample letter declining a gift」，試譯如下：
親愛的 XXXXXX
您最近寄來的禮物讓我又驚又喜，很感激您沒有忘記我。
不過您的禮物可能陷我於不仁不義的尷尬之中，因為紐約時報禁止記者與編輯從他們報導的相關人物或團體獲得任何好處。我們報社不願意擔冒這樣的風險，讓人家誤認我們會因為利害關係人的好處而特別深入報導某些新聞、或者逃避某些爭議性的話題。
我必須心懷謝意退還您的禮物，也希望您能體諒我的處境，感謝您的諒解。
但Blogger不是記者，沒有什麼Guideline好拿來推託的，更何況退回禮物自己還要貼錢，這樣的成本也未免太高了。還好，99.9999%的Blogger不會把自己的實體地址放在Blog上，不像記者都會在報社桌上看到禮物（台灣會直接將家中地址給公關方便遞送禮物的記者也很多 XD），所以根據小弟實際的經驗，公關、行銷要寄禮物給Blogger之前，通常會先：
- 詢問有沒有意願寫（通常就是要你表態願意用文章換禮物，確定對價契約成立）
- 禮物寄送地址（銀貨兩訖，貨到寫稿、玩完發稿）
問也不問就直接寄禮物給Blogger的機率很低（倒是新聞稿寄到E-mail信箱的多到不行 T_T），除非是可以網路下載的軟體或Coupon。
所以，如果你想當一個「純淨Blogger」，盡可能讓自己不受到外界干擾，或者不想見到這種低俗「用錢換報導」的歪風，下次接到公關或者行銷的電話、E-mail，詢問要不要禮物、旅遊時，就直接表明「禮物不要寄給我」、「我不接受免費旅遊」。
將Blogger納入Pitch的對象，針對Blogger公關或行銷是必要的，可是公關跟行銷不等於「用錢換報導」啊，這樣Blogger PR或部落格行銷還有什麼專業或者創意可言？要做到不花禮物、不送旅遊大家還爭相幫你推銷，這樣才是高招吧！？
標籤： blog, blogger, marketing, pr, 公關, 行銷, 部落, 部落客
2007-03-17 16:22 / Richyli.com 李怡志
前幾天接到電話，是的，跟其他Blogger可能不太一樣，我是直接被電話通知的，問我要不要參加 Google今天針對Gmail的「記者會」，或者他們稱為的「部落客‧家聚」。啊，星期六早上難得沒事，既然我同時身為Blogger與Journalist，那就去看看吧。
Google幾年前還沒來台灣開辦公室的時候，從香港請了一家公關公司來台灣活絡活絡，結果從頭到尾沒有跟我連絡過，這家公關公司素質可想而知。當記者的時候沒有去過 Google 記者會，反倒是不當固定跑線的記者之後 Google 找上你了，想來有點好笑。有人或許會問：「你不是Yahoo!的員工嗎？怎麼可以去Google的活動呢？」這個問題其實沒有那麼複雜。三立的活動，TVBS的記者也會去報導，Yahoo!奇摩新聞上面也有一堆Gmail的新聞，就是這麼單純的一件事情，更何況我今天是被當成 Blogger 叫去的。
記者會本身其實挺短的，畢竟除了我這種混進去的濫芋之外，大多是有頭有臉、在學學文創開課、會把自己大頭照放到邊欄的那種 A-List Blogger，這些人對 Gmail 的了解絕對勝於公關公司，使用的密度、強度一定也都很高，所以溝通產品這件事情老實說也不需要，只要讓這些人感覺到「我被Google邀請來參加一個什麼會」，然後可以寫在 Blog 上驕其讀者，這就夠了。
當然，這絕對不是第一場純針對Blogger的記者會，網址一直換來換去，害我不知道要連哪裡的Roach兄之前辦過很多次了。不過以往大多是缺乏社會資源與主流媒體關注的事物才走 Below the line 這種途徑，或者是一些吃吃喝喝招待旅遊的活動會順便安插幾個 Blogger 測試看看，這次 Google 以主流大公司的姿態來邀請 Blogger ，連絡連絡情感，我想對於被邀請的人是相當受用的。這次試試水溫，以後應該會慢慢成為一種常態。
當然，這次Google台灣Gmail的行銷活動還是先辦 Above the line 才辦 Below the line，如果能夠反過來辦就更好了。我估計今年起，部分產業針對 Blogger 的行銷活動會比針對傳統媒體記者的還早舉辦。據說以後可能還會針對 Google Adsense 來辦「部落客‧家聚」，我猜這一場大概要請保全吧。
至於Jas9前輩提到充滿追蹤修訂的新聞稿，這在公關界是常態，小弟在「網路新聞稿守則」中也提過了，顯然霍夫曼公關進來台灣比較晚，沒有像其他公關公司一樣將小弟拙文印下來傳閱，這不是什麼大問題。
至於今天記者會真正嚴重，非常嚴重，最不可饒恕的大問題是：
沒有提供午餐 XD
（所以還有下一篇，又是關於肯德基 KFC 的）
標籤： blog, gmail, google, hoffman, pr, 公關
2006-11-19 13:57 / Richyli.com 李怡志
台灣最知名（或許也昂貴）的學制外民間營利教育機構學學文創志業股份有限公司日前開張營業，因為價格、用人、土地使用等等都引發了不少爭議。但這些爭議從長遠的角度來看，對台灣而言利多於弊，並非全然壞事。
提升講師費用
我看了學學文創的講師名單，裡面確實有許多非常優秀、甚至平常不太容易請來開課的講師，例如吾友賴治怡女士。但也混進了一些，唉，用雜碎或垃圾形容或許有點太過份了，只好說是濫竽。
賴治怡女士一堂2小時的課收1,000，我覺得在台灣雖然算很高，但賴治怡值得這個價錢，這本身並無可議之處。不過那些濫竽也能夠收1小時500，這才是學學文創本身最有創意的一件事。先前我覺得台北市最有質感的「文化創意課程」是誠品講堂，10張套票買下來，1小時才150。而且誠品在商業區，場地成本不會低於在工業區的學學文創。那些濫竽的課程如果也能夠價值1小時500，對於這整個產業是極佳的激勵，未來有更多的課程可以開價1小時1,000、3,000、5,000。講師的生活品質提升，（理論上）可以花更多的時間備課，開課的單位例如動腦講座、文化大學推廣教育部也能夠花更多時間開發課程，提升整個產業的品質，你好，我好，大家都好。啊～～～福氣啦！
促進進修費用抵稅
教育訓練課程的學費提高了，大家的支出也增加了，會有越來越多人開始思考為啥在台灣一般納稅人接受教育訓練或買書不能抵稅，但企業可以，政府不是都叫大家終身學習嗎？我自己每年花錢上課的錢不多，1年約萬元上下，但買書的錢可以多達10萬以上。學學文創有資源去搞媒體公關、去應付台北市政府，不如花更多的資源去遊說中央政府跟立委，讓一般老百姓進修、買書的費用可以抵稅，而且實報實銷，獨立於目前的列舉扣除額之外。如果學學文創未來就地合法，那顯示「政府遊說」相當有一套（這就可以開課啊，一堂50,000也有人搶著上），不如順便去行政院跟立法院Lobby一下下，讓我未來買書或上課時心情好一點點（我少繳6%的稅，就是94折耶！）。
當然，講師的收入都提高之後，很多人也會抱怨演講授課稿費每年18萬的免稅額度太低吧。順水人情，如果有人去Lobby，這部分最好也提高到180萬。
重新檢討都市計畫分區
學學文創絕非北市第一個不顧都市計畫土地分區使用而試圖在工業區開設「文化創意產業」的公司。
中時報系早年一直以日本讀賣集團為模範，讀賣有巨人、時報就有時報鷹；讀賣有旅行社、時報就跟讀賣合作；讀賣有讀賣會館，時報就在內湖蓋了時報廣場。時報廣場有很好的表演、展覽空間，但你聽過什麼活動在這裡辦？幾乎沒有。為什麼？時報當初斥資鉅額在這邊蓋了多功能的「文化創意產業」空間，但當時遭遇的情況與學學文創類似，就是因為所在地係工業區，所以使用起來綁手綁腳，據說余老先生生前一直耿耿於懷。學學文創裡面有一堆媒體文化人，包括時報出身的，對此不可能不知。
另一方面，學學文創這個名稱底下其實有兩間「公司」（都不是Non-for-profit哦），一間是學學文創志業股份有限公司，楊渡、詹偉雄、于國華等媒體前輩都擔任董事，登記的營業資料看起來比較像是百貨公司；另一間是學學文創開發股份有限公司，與前一家公司同時都登記在同一地址，不過董事全部都是一家人，除徐莉玲外，其他家人都是實利國際股份有限公司的法人代表，營業登記包括特定專業區開發業、投資興建公共建設業、工業廠房開發租售業、住宅及大樓開發租售業、不動產買賣業、不動產租賃業，既然有這樣的背景，就應該知道工業區目前可以幹什麼、不能幹什麼，也知道工業區比商業區的優惠在哪裡。
依照台北市的短期補習班管理規則，「補充國民生活知識，傳授實用技藝或輔導升學為目的，對外公開招生、收費、授課且有固定班址，預收學生人數並達五人以上」就是補習班，其實「補習班」這三個字在此並無任何貶意，只是要與正規學制內的教育區隔而已。有同樣行為的「文化創業產業」到底與政府規定的補習班有什麼差異，我想這些都可以供社會討論。但如果學學文創能夠事後就地合法（一定會的啦），那麼未來所有的「文化創意產業」當然都可以比照辦理。
文化創意產業可廣泛了。補習班就不用說了，百貨公司就是文化創意產業的體現，當然也可以開在工業區，電動玩具店屬於數位文化產業，是根正苗紅的文化創意產業，這應該也不會有人有任何意見。或者這樣說好了，如果文化創意產業能夠開在工業區，那麼有哪個產業不能與文化創業結合在一起的？這樣商業區還有沒有存在的意義？都市計畫分區還有必要嗎？
標籤： government relations, lobbying, pr, 遊說
